Hoe zorg je ervoor dat iemand een frietje gaat halen? In de kerstcommercial van McDonalds stond deze vraag afgelopen jaar centraal. Een jonge vrouw die de kerstdagen wel een beetje zat is, probeert haar familie op allerlei manieren over te halen een bezoek aan de fastfoodketen te brengen. Ze vormt met een gouden strik een gele M op een cadeau onder de kerstboom, ze speelt de bekende tune van McDonalds op de piano en als het tijd is voor de familiefoto, fluistert zij snel ‘burger’ na de gebruikelijke ‘cheese’. En met effect, want plots heeft haar oma wel zin in een McDonalds-bezoekje.

De commercial speelt met de ideeën van de priming-theorie, waarbij subtiele aanwijzingen worden gebruikt om iemands gedachten of gedrag in een gewenste richting te sturen. Maar in hoeverre worden wij beïnvloed door dit soort reclames? Dit vraagstuk leggen we voor aan Tom van Bommel, oprichter van onderzoeksbureau Unravel Research.

Wat is neuromarketing?

Van Bommel: “Bij neuromarketing maken we gebruik van hersenonderzoek in marketing. We bekijken dus hoe hersenen reageren op reclames, productverpakkingen, maar ook op prijzen of webdesign. We zijn vooral geïnteresseerd in de eerste, onbewuste reactie van ons brein. Voelt een product als een goede koop? Als we dat daadwerkelijk aan mensen vragen, is de kans op een sociaal wenselijk antwoord groot. ‘Nee, natuurlijk zou ik die ongezonde zak chips nooit kopen’. Maar met een hersenscan zien we jouw daadwerkelijke reactie in die eerste halve seconde na het zien van een chipsreclame.”

“Vaak maken we gebruik van een EEG, een onderzoek waarbij hersenactiviteit wordt gemeten. We meten hiermee twee toestanden van ons brein: toenadering (ik wil dit) of vermijding (ik wil dit niet). In de frontale kwabben, aan de voorkant van onze hersenen, zien we dit terug. Als de linkerkant van je frontale kwab actiever is bij het zien van een reclame, dan is dat een teken van toenadering. Als je rechterhelft actiever is, dan is dat een negatieve reactie.”

Kan neuromarketing voorspellen of we iets kopen?

“Als we de reacties van veel mensen op een reclame naast elkaar leggen, kunnen we redelijk inschatten – met ongeveer 60% zekerheid - hoe een product het in het schap zal doen. Natuurlijk kan er na onze eerste reactie van alles tussenkomen. Als jij een Rolex-horloge in een reclame mooi vindt, dan zal jouw brein een positieve reactie laten zien. Maar daarna volgt er een rationele reden, bijvoorbeeld hoe duur een Rolex is, waarom je het horloge toch niet koopt.”

“Neuromarketing werkt daarom niet voor ieder product. Het is vooral goed in het inschatten wat je koopt op basis van emotie of gewoonte. Zoals je dagelijkse boodschappen, maar ook kleding. Toch blijkt dat we zelfs de keuze voor een zorgverzekering deels maken op basis van gevoel. We willen deze keuze vooral met zo weinig mogelijk inspanning maken en stiekem speelt het ‘voelt-deze-zorgverzekeraar-goed’-gevoel daarbij een grote rol.”

Waarom zijn we gevoelig voor reclame?

“Ons brein staat scherp afgesteld op dingen die onze aandacht verdienen. Dus waar we heel vroeger binnen een seconde moesten reageren op gevaar – is dat langwerpige voorwerp in mijn ooghoek een slang of een stuk touw – zijn we tegenwoordig nog steeds alert op dingen die ons helpen overleven. Bijvoorbeeld op eten.”

Hoe proberen reclames een ‘ik wil dit’-reactie uit te lokken?

“In onze hersenen hebben we een groep zenuwcellen die spiegelneuronen worden genoemd. Door deze neuronen begrijpen we, als we bij iemand anders een emotie zien, vaak direct wat iemand ervaart. We voelen als het ware een beetje mee. Daardoor kunnen we ons bijvoorbeeld de pijn inbeelden wanneer een ander zijn teen stoot. Reclame speelt op deze spiegelneuronen in, door aan de kijker te laten zien wat ze willen dat jij gaat doen en ervaren. Iemand maakt een biertje open en neemt een slok. Zodra wij dat zien, drinken we in ons hoofd al een beetje mee.”

“De reclamewereld kent haar eigen wetten. Alles wat te maken heeft met baby’s, huisdieren of eten en drinken, wekt onze interesse. Muziek op de achtergrond werkt ook vaak goed, mits je geen informatieve boodschap probeert over te brengen met je commercial. Tegelijkertijd zijn er ook dingen in reclames die afkeer opwekken: als iemand de kijker de rug toekeert, dan voelen we sociale uitsluiting. Ook alles wat met afscheid nemen te maken heeft, werkt averechts bij de kijker: iemand die het scherm uitloopt, zwaaien of uitzoomen.”

Werken deze trucs ook voor gezonde voeding?

“Gezond eten is een totaal andere wedstrijd. Ongezond eten is makkelijk te verkopen, omdat mensen er over het algemeen dol op zijn. Je hoeft het eigenlijk alleen maar te laten zien en we willen het. Voor een stronk broccoli moet je 10 keer zo hard reclame maken dan een fles cola. En zelfs de perfecte broccolireclame kan in de schaduw staan van een slecht uitgevoerde frisdrankreclame.”

“Voor gezonde voeding moeten we namelijk een bewuste keuze maken, en andere verleidingen weerstaan. Daarvoor hebben we niet alleen kennis nodig, maar moeten we die ook nog eens toepassen. Alleen blijkt dat vaak lastig: we weten dat we niet de hele chocoladereep moeten opeten en toch is het voor veel mensen moeilijk om na één stukje te stoppen.”

“Bij gezonde opties werkt ‘nudging’ vaak beter: het veranderen van de omgeving waarin de keuze plaatsvindt. Je kunt bijvoorbeeld de volgorde van de supermarkt veranderen. Uit psychologisch onderzoek weten we dat mensen zichzelf na het pakken van een stronk broccoli een reep chocola gunnen. De gezonde keuze maakt in je brein dan ruimte voor een ongezonde keuze. Maar als we in de supermarkt voorbij de ongezonde producten moeten lopen om bij de groenten te komen, gaan we daarna niet meer terug voor chocola.”

Moeten we ongezonde reclames niet verbieden?

“Het zal natuurlijk geen kwaad doen voor onze gezondheid, als je reclame voor ongezonde producten verbiedt. Alleen: ik denk dat zo'n verbod slechts in de marge verschil maakt. Reclame bepaalt niet zozeer of we chips kopen, maar ook vooral voor welk merk we kiezen. Als we reclame voor ongezonde voeding verbieden, verplaatst de strijd tussen merken zich naar de plek in het schap of wie de mooiste verpakking heeft.”

“Als we willen dat ons gedrag verandert, moeten gezondere opties normaler worden en zichtbaarder zijn in de supermarkt. Zoiets is wel gelukt voor alcoholvrij bier, waar inmiddels meters van in de schappen staat. Daarbij hebben mensen het gevoel dat hun keuzevrijheid niet is weggenomen. En doordat steeds meer mensen het kopen, wordt de gezondere optie een nieuwe norm."

Bekijk hieronder onze uitzending over ongezonde reclames terug: