In 2018 werden in het Nationaal Preventieakkoord afspraken gemaakt door onder meer bedrijven, maatschappelijke organisaties en de overheid. Het doel was de groei van het aantal mensen met overgewicht en obesitas terug te dringen. Dat is niet gelukt. Er zijn juist voor het eerst meer mensen met overgewicht dan zonder.

‘Zes keer meer reclame voor ongezond eten’

In die periode werden mensen ook dagelijks bestookt met reclames voor ongezond voedsel op televisie, radio, bladen, online en in de publieke ruimte. Pointer vroeg bij onderzoeksbureau Nielsen cijfers op van advertentieruimte: welk bedrijf koopt wat in en welke tarieven worden daarvoor gehanteerd? Om te bepalen welk deel van die advertentieruimte voor ongezond voedsel was, is gebruikgemaakt van onderzoek van onderzoeksbureau Panteia en het Voedingscentrum. Zij beoordelen welke producten binnen de Schijf van Vijf vallen en dus gezond zijn.

Thomas de Beus, datajournalist bij Pointer, berekende hoeveel geïnvesteerd is in ongezonde voedselreclames: “We zien dat tussen 2018 en 2023 ter waarde van 4,2 miljard euro reclameruimte ingekocht is voor ongezonde voeding. Reclame voor gezonde voeding werd ingekocht voor 640 miljoen, nog niet een zesde van het bedrag dat aan reclame voor ongezonde voeding gespendeerd werd.” En dan is reclame op sociale media niet eens meegerekend, zegt de Pointerjournalist: “Die gegevens hadden we helaas niet, bovendien zijn de tarieven van influencers en budgetten voor influencermarketing niet openbaar. We weten wel dat er een verschuiving plaatsvindt naar sociale platforms en dat jongeren vooral daar bereikt worden.”

Top 20: Unilever bovenaan met 355 miljoen

Pointer maakte daarnaast een top 20 van de merken die de meeste reclameruimte inkochten. Unilever staat met stip op 1: dit bedrijf geeft het meest uit aan voedselreclames. De advertentieruimte die Unilever de afgelopen 6 jaar inkocht vertegenwoordigde een waarde van 355 miljoen euro. De advertenties bij Unilever bestonden voor zo’n 95 procent uit producten die buiten de Schijf van Vijf vallen. De op één na grootste adverteerder is McDonald’s met 284 miljoen euro. Bij reclames voor specifieke producten staat Heineken Pils met 59 miljoen euro met stip op één gevolgd door M&M’s, Chocomel en Red Bull Energy Drink, die elk op rond de 46 miljoen euro uitkomen. De Beus: “De eerste adverteerder met vooral gezonde producten waar veel reclame voor wordt gemaakt is koffieproducent Douwe Egberts.” Koffie staat namelijk in de Schijf van Vijf.

Mars: ‘We moeten ons onderscheiden van concurrenten’

Mars Nederland, het moederbedrijf achter onder meer M&M’s, geeft als reactie op vragen van Pointer: “We opereren in een markteconomie, waarin in elk bedrijf wordt geacht te concurreren. Reclame is een bruikbaar hulpmiddel om je te onderscheiden. Mits op een verantwoordelijke wijze ingezet, vinden wij dat dat mogelijk moet zijn.”

Koninklijke Horeca Nederland, vertegenwoordiger van onder meer McDonald’s en Domino’s, én ondertekenaar van het Nationaal Preventieakkoord, schrijft in een reactie: “De sector begrijpt het belang van een gezondere leefomgeving en een gezondere generatie en levert hieraan graag een bijdrage.” Op de vraag of de aangesloten bedrijven gaan stoppen met het maken van reclame voor junkfood gaan ze niet in. Unilever zegt in een reactie dat ze al sinds 2003 eigen principes voor kindermarketing hebben. Zo richten ze geen reclame direct op kinderen onder de 16, ook niet via influencers.

NSC wil verbod

Het RIVM sprak in januari haar zorgen uit over het niet halen van de doelen in het Nationaal Preventieakkoord. Als extra maatregel suggereert ze het beperken van reclame voor ongezond voedsel. NSC schrijft in haar verkiezingsprogramma voorstander te zijn van een verbod op reclame voor ongezond eten. NSC-Kamerlid Danielle Jansen zegt in een reactie aan Pointer: “In het Preventieakkoord wordt nog te veel ingezet op de individuele verantwoordelijkheid van burgers. Uit onderzoek blijkt dat je veel meer kan bereiken als je de omgeving waarin mensen leven aanpakt. Niet iedereen kan goede keuzes maken. Ik vind het zorgelijk dat we kinderen blootstellen aan allerlei rotzooi. Ongezonde voeding zorgt volgens het RIVM jaarlijks voor 13.000 doden.” Demissionair staatssecretaris Van Ooijen (Volksgezondheid) laat weten dat hij marketing voor ongezonde voeding gericht op kinderen wil verbieden, maar dat zijn opvolger het wetsvoorstel op zijn vroegst in 2025 kan indienen.

Wil je meer weten over hoe het spervuur aan ongezonde reclames de volksgezondheid beïnvloedt? Kijk onze uitzending van donderdag 7 maart hieronder terug: