Een blauwe wand volgeplakt met de boodschap: 'Alleen samen krijgen we corona onder controle'. Mark Rutte en Hugo de Jonge wandelen een podium op, gevolgd door een gebarentolk. Het beeld staat inmiddels op ieders netvlies gebrand. Hoewel de maatregelen vooraf vrijwel zeker zijn uitgelekt in de media, wordt achter de schermen nagedacht hoe deze beperkingen zo overtuigend mogelijk aan de luisteraars worden overgebracht.

Wat dat betreft hebben Mark Rutte en Hugo de Jonge 'een Herculische taak', stelt Jaap de Jong, hoogleraar Journalistiek en Nieuwe Media van de Universiteit Leiden. Tijdens corona kun je met dwang geen autoriteit verdienen. Je moet je publiek met taal overtuigen – bijna verleiden – om zich aan de regels te houden. "Het is ongelooflijk moeilijk om bestaand gedrag te veranderen. Helemaal om dat samen een lange tijd vol te blijven houden."

Het is dus aan de speechschrijvers van Rutte en De Jonge om Nederlanders achter het kabinetsbeleid te krijgen, en te houden. "Met taal alleen red je het niet", nuanceert De Jong. "Het is echter wel een van je belangrijkste instrumenten die je kunt inzetten."

De corona-clichés

Om erachter te komen hoe zij dat doen, heeft Pointer alle persconferenties en toespraken van het kabinet over corona sinds 6 maart 2020 verzameld en geanalyseerd. Hoe is het taalgebruik tijdens de pandemie ontwikkeld? En welke technieken worden ingezet om vrijheidsbeperkende maatregelen op een positieve manier te communiceren?

Hét cliché tijdens de coronatoespraken is de 'anderhalve meter afstand': geen enkele andere term werd zo vaak (90 keer) gebruikt. En dankzij de overige clichés krijg je een aardig beeld hoe we tijdens de persconferenties worden toegesproken.

'Met 17 miljoen mensen' doen we er alles aan om 'de verspreiding van het virus' tegen te gaan, zodat de 'mensen in de zorg', 'in de ziekenhuizen' of 'op de intensive care' worden ontzien. Daarom blijft 'het hele gezin thuis' om 'mensen met een kwetsbare gezondheid' te beschermen.

Deze termen zijn de rode draad door ruim een jaar toespraken. Een goede speechschrijver zou normaal gesproken voor meer variatie pleiten, maar volgens Jaap de Jong is dit de uitzondering die de regel bevestigt: teveel synoniemen kunnen ertoe leiden dat er verwarring ontstaat over een maatregel. De anderhalve meter is daar een goed voorbeeld van. Je kunt niet ineens over 150 cm of een paar armlengtes afstand spreken. "Dan denken mensen ineens: 'Oh, dit is weer iets anders'. Consequent taalgebruik, dat draagt bij aan de betrouwbaarheid van de boodschap."

Hans Hoeken – hoogleraar in de communicatiewetenschappen aan de universiteit van Utrecht – volgt de communicatiestrategie van de overheid op de voet. Het valt hem op dat de boodschap rond de coronamaatregelen een beetje sleets wordt. Dat komt volgens Hoeken door het gebrek aan variatie. "Het is vooral herhalen. En op een gegeven moment weten de mensen het wel." Maar dat is nauwelijks te voorkomen, denkt hij. "Je kunt niet ineens iemand anders de persconferentie laten presenteren."

Een andere handicap is dat Rutte en De Jonge van jong tot oud, van laag- tot hoogopgeleid op de hoogte moeten brengen van de maatregelen. Het valt Jaap de Jong op dat er veel korte zinnen worden uitgesproken, en dat moeilijke termen worden uitgelegd.

Dat blijkt ook uit een taalanalyse van Pointer. We hebben gekeken naar het taalniveau van deze toespraken met de Flesch-Douma-formule. Eenvoudig gesteld: hoe korter de woorden en zinnen, en hoe minder lettergrepen, hoe eenvoudiger de teksten zijn. Dat leidt tot een score die het leesniveau van deze teksten aangeeft.

De persconferenties zitten op het taalniveau tussen middelbaar onderwijs en groep 8 van de basisschool in. De weinige uitzonderingen zijn te vinden aan het begin van de crisis, toen nog veel onduidelijk was over virus.

Niet het kabinet, maar de samenleving moet het coronavirus de kop indrukken, blijkt uit de communicatiestrategie van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). Of zoals het in de strategie wordt verwoord: "Voor het veranderen en vooral het lang volhouden van gedrag is het erg belangrijk dat mensen zelf beslissen dat ze dit gedrag belangrijk vinden, en dat de motivatie voor naleving uit henzelf komt."

Ingezette technieken

Een van de communicatietechnieken die dat voor elkaar moet krijgen, is geanticipeerde spijt. Daarmee loop je alvast vooruit op de negatieve gevolgen van je keuzes. "Hoe groot zou de spijt zijn als we nu afwachten en over een week of drie achterom kijken en zien dat we kostbare kansen hebben laten liggen", zei Hugo de Jonge tijdens de persconferentie op 20 januari van dit jaar.

Ook het erkennen dat het volhouden van de maatregelen zwaar kan zijn, is zo’n techniek. Tijdens de persconferentie van 12 januari dit jaar verwachtte Mark Rutte dat het verlengen van de avondklok met 3 weken de meeste mensen zwaar zou vallen. "Geen verrassend besluit dus, maar natuurlijk wel een enorme tegenvaller. En voor veel mensen ook een ongelooflijk lastige boodschap. (…) We zien het allemaal om ons heen gebeuren en we voelen het misschien ook zelf – onmacht, frustratie en ook moedeloosheid. Het wordt steeds moeilijker vol te houden en dat is ook begrijpelijk."

Na zo’n zwaarmoedige boodschap is het volgens de communicatiestrategie van belang om mensen weer handelingsperspectief te geven. Dus Rutte vervolgt: "En we weten: er is met het vaccin hoe dan ook licht aan het eind van de tunnel, maar dat duurt nog wel een paar maanden." De demissionair minister-president heeft zich betrokken opgesteld, en schetst vervolgens als leider de weg naar het einde van de tunnel.

Daarnaast wordt er groots ingezet op self-efficacy: mensen moeten erin geloven dat ze het voor elkaar krijgen om alle maatregelen succesvol op te volgen. Daarvoor wordt gewezen op bewustzijn van de maatregelen, vooruit plannen en denken, en hulp vragen aan mensen in de buurt.

Rutte bezweert tijdens de persconferentie van 16 maart 2020 dat we samen 'deze moeilijke periode te boven' komen. Volgens de strategie is de spreker een belangrijke factor in het overtuigen van luisteraars. "Om deze strategie effectief in te zetten moet de zender als betrouwbaar en geloofwaardig gezien worden, en moet de ontvanger zich kunnen herkennen in de zender." En zo zijn de persconferenties doorspekt met overtuigingstechnieken: geen woord of letter komt per ongeluk in de persconferentie terecht.

Deskundig, betrokken en betrouwbaar

Het publiek moet zelf bepalen of ze de maatregelen opvolgen; de persconferenties moeten ervoor zorgen dat ze zelf het nut daarvan inzien en hen overtuigen. Volgens Jaap de Jong zijn deskundigheid, betrokkenheid en betrouwbaarheid daarin cruciaal. Rutte moet die drieslag inlossen om zijn publiek winnen.

Deskundigheid kun je onder meer verdienen door met je feitenkennis je publiek iets te vertellen dat zij nog niet kunnen weten. Op de persconferentie van 11 mei 2021 komt Rutte met een aantal cijfers. Zonder de betrokkenen te veroordelen, brengt hij droog en zakelijk nieuwe cijfers naar buiten: "Alleen al in Amsterdam zijn er volgens de GGD 17 grote nieuwe clusters gevonden met besmettingen die teruggevoerd kunnen worden op Koningsdag." Daarmee vertelt hij iets nieuws, en bouwt hij aan zijn deskundigheid.

De betrokkenheid uit zich vooral in de uitspraken waarin meelevendheid en een wij-gevoel doorklinken. Er worden complimenten uitgedeeld aan horecaondernemers, winkeliers, zorgpersoneel en burgers die hun handen stuk wassen.

De betrouwbaarheid is volgens Jaap de Jong een ingewikkelde factor. Dat ligt ook voor een groot deel buiten het taalgebruik: maak je je beloften waar? En Rutte maakte vorig jaar maart nog de fout door Jaap van Dissel, de voorzitter van het Outbreak Management Team, per ongeluk de hand te schudden, maar volgens De Jong doet Rutte verder wat hij predikt. "En hij biedt perspectief. Het vaccinatiebeleid komt met horten en stoten op gang. Maar de laatste persconferenties wordt er weer perspectief geboden. Er wordt gesproken over 'die mooie zomer'."

Afnemend vertrouwen

Het uitzicht op een zomer met minder beperkingen, en daarnaast de deur op een kier laten voor eventuele maatregelen als de ziekenhuiscijfers toch onverwacht de verkeerde kant opgaan: het blijft een ingewikkelde balanceeract. "Je moet mensen inenten tegen slecht nieuws", stelt Jaap de Jong. Geef ze perspectief, maar gebruik overtuigende taal om de verwachtingen realistisch te houden.

Toch leken de afgelopen maanden – nog voordat het demissionaire kabinet aankondigde om te gaan versoepelen – steeds meer Nederlanders moeite te hebben met de boodschap van het kabinet. Hoewel een meerderheid van de bevolking de maatregelen nog steeds steunt, brokkelt het vertrouwen langzaam verder af. "Het is heel moeilijk om dat te herstellen", zegt Hans Hoeken. "De overheid wil nu ook perspectief bieden, maar tegelijkertijd wordt bij alles een reserve gehouden, omdat de situatie weer kan verslechteren. Die onzekerheid. Daar kunnen wij mensen dus heel moeilijk mee omgaan."

Het beste is dus om gewoon snel door te gaan met prikken. Want om te denken dat een communicatiestrategie tot wonderen leidt, is volgens Hoeken een illusie. "Ja, dat klinkt misschien een beetje raar uit de mond van een communicatiewetenschapper, maar je kunt met zo’n strategie slechts kleine rukjes aan het stuur geven. Je moet niet denken dat je daarmee de hele bevolking het gewenste gedrag kan laten uitvoeren. Dat is echt een illusie."