Nou, dus niet alleen om je zoveel mogelijk verse producten te laten inslaan, schrijven gedragseconoom Eva van den Broek en reclamemaker Tim den Heijer in hun boek Het Bromvliegeffect. Het staat daar vooral zodat je je daarna niet meer schuldig voelt over het kopen van chips, frisdrank en toetjes. De producten waar meestal de hoogste winstmarge op zit.

In de gedragswetenschap heet dit moral licensing en het is een van de ‘bromvliegen’ die ons gedrag sturen, betogen Van den Broek en Den Heijer. We bellen ze voor ons dossier VET!, waarin we onderzoeken hoe moeilijk het is om gezond op te groeien. In hun boek beschrijven de schrijvers meer dan zestig van dit soort bromvliegen; zijn kinderen daar ook gevoelig voor?

Geen eigen keuze?

“Kinderen worden net als volwassenen beïnvloed door hun omgeving,” meldt Van den Broek. “Mensen maken de meeste keuzes niet heel bewust. Dat denken ze wel, maar vrije wil zit vooral in de mogelijkheid om je omgeving te beïnvloeden.” Wil je dus gezonder eten? Op pure wilskracht red je dat waarschijnlijk niet als er altijd chips op tafel staat, legt Van den Broek uit: “Zorg dat je omgeving zo is ingericht dat je niet verleid wordt. Dus geen chips in huis. Dat is veel effectiever.”

Van den Broek is er om deze reden niet voor om de markt vrij te laten in het inrichten van onze omgeving met reclames en onbeperkt ongezond eten. “Als je als overheid ziet dat er grote gezondheidsverschillen zijn, zet daar dan een rem op door op bepaalde plekken in te grijpen. Zet bijvoorbeeld niet nog een snackbar in een wijk waar al veel diabetes en hart- en vaatziekten zijn.”

'Red Bull is stoerheid voor 1 euro’

Reclame voor ongezonde dingen die gericht is op kinderen vinden de schrijvers helemaal uit den boze. Reclame is immers een bromvlieg die kinderen in verleiding brengt en hun hersenen kunnen dat niet goed weerstaan. Van den Broek: “Daar valt veel te winnen. Zo kun je snackbars uit de omgeving van scholen verbannen of groepsdruk in de supermarkt verminderen door maar twee kinderen tegelijk binnen te laten.” En een bromvlieg die wel positief bijdraagt? “Een dagelijkse gezonde lunch op school framet gezond als normaal.”

Maar, zeggen de schrijvers: als het op kinderen aankomt, moeten we ook anders kijken naar ongezond gedrag. ”Jongeren kopen bijvoorbeeld niet alleen Red Bull omdat ze dorst hebben”, meent Den Heijer, “maar omdat ze daarmee voor 1 euro iets stoers in hun handen kunnen hebben.” Zo’n energiedrankje concurreert dus niet met water, maar met andere stoere dingen. “En dan is 1 euro een koopje.”

Nog een voorbeeld: pubers gaan niet per se naar de McDonald’s omdat ze honger hebben, volgens Den Heijer, maar vooral omdat ze een plek willen waar ze kunnen hangen met hun vrienden. “En als je dan eenmaal een ongezonde gewoonte hebt, dan raak je ‘m ook niet gauw meer kwijt. Hersens houden niet van kiezen en gaan dus graag voor de optie die als eerste in je gedachte opkomt. Die bromvlieg heet ook wel de availability bias.’

Champagneverslaafde

Waar valt dan iets te winnen? Hoe zouden we kinderen met bromvliegen kunnen verleiden tot gezondere gewoontes, denken de schrijvers? Den Heijer: “Prijs doet wel wat. Ik heb bijvoorbeeld nog nooit een champagneverslaafde gezien.” Van den Broek: “In Engeland werkt de belasting op suiker in frisdrank goed. Daar werken ze met drempelwaardes. Alle dranken die meer dan 5 gram suiker per liter bevatten zijn 18 pence duurder en bij 8 gram zelfs 24 pence.”

Ze legt uit dat fabrikanten vooral heel bang waren dat consumenten gevoelig zouden zijn voor de prijsverhoging. “De fabrikanten verlaagden dus de hoeveelheid suikers om onder de drempelwaardes te blijven. Consumenten hadden dus geen last van de hogere prijzen, maar kregen wel minder suiker binnen.”

Reframe ongezond eten

Daarnaast zouden we ongezonde producten moeten reframen, zegt Den Heijer. “Als je die ene keer dat je echt slecht geslapen hebt, een blikje energiedrank drinkt, dan is daar niks mis mee. Het gaat erom dat het geen gewoonte moet worden, dat je het niet elke dag doet. Terwijl marketeers juist graag willen dat je een patroon ontwikkelt met hun product.”

Het is dus zaak om met bromvliegen gezond gewóón te maken en ongezond óngewoon. Dit kun je al doen door de schappen met gezonde producten groter te maken en de schappen met ongezonde producten kleiner. Van den Broek: “Als een groter deel van de melkpakken in het schap biologisch is, dan kopen meer mensen biologische melk, blijkt uit onderzoek. ‘Blijkbaar is het normaal om dat te kopen’, denken ze dan.”

Dus simpelweg hoeveel je van iets ziet, bepaalt hoe gewoon je het vindt? “Jazeker,” zegt Van den Broek. “Dat is de bromvlieg van de sociale norm.” Haar persoonlijke frustratie als moeder van een zesjarige zit wat deze bromvlieg betreft bij het toetjesschap. “Dat schap is zó groot. Er zijn meer soorten toetjes met fruitsmaak, dan dat er soorten fruit zijn.”

Willen fabrikanten kinderen ongezond maken?

Dat brengt ons bij de volgende vraag: Waarom willen fabrikanten eigenlijk meer toetjes verkopen dan fruit? Willen ze dat mensen dik worden? Reclamemaker Den Heijer: “Het is vaak zo dat de marges groter zijn op ongezonde producten. Daar kun je meer diversiteit in aanbrengen en het bederft minder snel dan gezonde producten.” De fabrikanten zitten dus ook in een squeeze, denkt Den Heijer: “In zo’n bedrijf zit geen behoefte aan ongezond, maar wel een behoefte aan het grootste marktaandeel. Dus een Pepsi zal zeggen: als ik het niet verkoop, dan doet Coca Cola het wel.”

Maar mensen willen toch gezond eten kopen, zou je denken? Den Heijer: “Een consument zégt vooral gezond eten te willen. Maar als ze dan hongerig voor het chipsschap staan, gaan ze uit gewoonte toch voor de bijl. Dat heet in de gedragseconomie dan weer de intention-action gap. En goed nieuws: dat gat kun je dichten met beloningen.”

Houdt bijvoorbeeld op een krijtbord bij hoelang je het al volhoudt om geen chips te kopen en geef jezelf als je je doel haalt iets waar je blij van wordt, suggereren Den Heijer en Van den Broek in hun boek. Een andere manier is om een nieuwe gewoonte mee te laten liften op een bestaand gebruik: een Amerikaanse gewoonte-expert raadt bijvoorbeeld aan om je na elk toiletbezoek een keer op te drukken. Dan heb je twee vliegen in één klap.