De advertentie is in het Nederlands en met schreeuwerige hoofdletters geschreven. “Brazilië soeverein bevestigt nogmaals zijn acties gericht op het beschermen, het duurzaam ontwikkelen en het behouden van het Amazone-gebied”, staat bovenaan de tweet. Daaronder een diashow met mooie luchtfoto’s van het Amazonegebied, een stralende zon, afbeeldingen van papegaaien en slogans van de Braziliaanse regering: “Het beschermen van het Amazone-gebied is voor ons een plicht”.

“Dit is de eerste keer dat ik zo’n campagne van de Braziliaanse regering zie”, reageert Kees Koonings, bijzonder hoogleraar Brazilië studies aan de Universiteit van Amsterdam.

“Het is duidelijk dat de regering-Bolsonaro hier haar standpunt verkondigt dat Brazilië als soeverein land zeer goed in staat is om de Amazone "duurzaam te ontwikkelen" en dat Brazilië haar nationale en internationale verantwoordelijkheid neemt. Uiteraard is, zoals bij alle overheidspropaganda, de inhoud selectief en worden ook zaken niet genoemd, zoals Bolsonaro's radicale retoriek en stappen tegen milieubehoud en de rechten van Indiaanse gemeenschappen.”

Wereldnieuws

De timing van de campagne is niet toevallig. De ontbossing in het Amazoneregenwoud is al wekenlang wereldnieuws. De verontwaardiging over de branden werd eind augustus aangewakkerd door internationale beroemdheden, die op Instagram posts plaatsten van de bosbranden.

De daaropvolgende onrust zorgde voor hoogoplopende diplomatieke spanningen. De Braziliaanse president Bolsonaro werd woest toen Franse president Emmanuel Macron over de branden tweette. “Ons huis staat in brand. Letterlijk”, schreef Macron. Hij riep eind augustus de G7-leiders op om actie te ondernemen. Bolsonaro reageerde geërgerd: “Zaken over de Amazone bespreken zonder de landen uit de regio daarbij, roept een koloniale mentaliteit op die in de 21ste eeuw misplaatst is.”

Met de online propaganda lijkt Brazilië nu de publieke opinie te willen keren en haar soevereine positie te willen onderstrepen. De advertentie werd geplaatst door @govbr, de naam van het nieuwe online portaal dat de Braziliaanse regering in augustus oprichtte. Aan het eind van de video is de Braziliaanse vlag te zien, met daarin de tekst: “Geliefd moederland Brazilie”. Bolsonaro liet het logo ontwerpen toen hij in januari aantrad als president.

Niet subtiel

Overheidspropaganda is niet nieuw, zegt Jaap de Wilde, hoogleraar internationale betrekkingen aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Maar meestal gebeurt dat subtieler, zoals onze Frau Antje. Dit is heel doorzichtig, dat snapt een kind.”

“Blijkbaar vindt de Braziliaanse regering het nodig om zich hier met de beeldvorming te bemoeien. Dat is wel interessant”, meent De Wilde. “Het betekent dat ze wel degelijk een probleem zien, maar het kleiner willen maken dan het is. Het past in hun aanklacht richting kritische media. Tegenwicht geven aan de berichtgeving, dat is wat ze willen denk ik.”

Felle reacties

De advertentie is in het Portugees, Engels, Frans en Nederlands geplaatst, blijkt uit gegevens van Twitter. De Nederlandstalige advertentie is op het moment van schrijven 66 keer geretweet en kreeg 361 likes, met name van rechtspopulisten. Onder de advertentie staan veel felle reacties en memes. “Wij slikken geen fascistische propaganda”, is een van de comments.

Waarom Nederlanders specifiek door Brazilië worden benaderd is niet duidelijk, zegt Koonings. “Ik weet niet waarom Nederland is gekozen. Misschien omdat Nederland als een belangrijke partner en vriend wordt gezien, founding member van de EU, belangrijke handels- en investeringspartner van Brazilië, met een behoorlijke diplomatieke aanwezigheid in dat land”, reageert hij.

Nederland trok samen op met andere Europese landen om Bolsonaro aan te sporen werk te maken van de bestrijding van de branden. Volgens minister-president Mark Rutte is het “simpelweg in het belang van de wereld” dat Brazilië actie onderneemt. „Het is niet ongebruikelijk dat er branden zijn maar op deze schaal en zo vroeg in het seizoen, dat is buitengewoon schokkend”, zei hij eerder.

De Braziliaanse ambassade in Nederland kon vragen van Pointer over de advertentiecampagne nog niet beantwoorden. “Aangezien deze campagne in Brazilië is gelanceerd, moet de ambassade overleg plegen om uw vragen goed te beantwoorden”, laat het hoofd van de persdienst van de ambassade in Den Haag weten.

Update 12 september 2019:

Twee dagen na publicatie van dit artikel belt Guilherme Sorgine, hoofd van de persdienst van de ambassade in Den Haag, ons op. De Nederlandstalige advertentie is onderdeel van een grotere campagne om “juiste informatie over het Amazonegebied te verspreiden”, laat hij weten. “We begrijpen dat het een punt van zorg is, vooral de afgelopen weken. We willen daarom onze kant van het verhaal vertellen en accurate informatie over het Amazoneregenwoud en het Braziliaanse milieubeleid verspreiden. We kwamen in kranten, op Twitter en andere sociale media, namelijk veel misinformatie tegen. Natuurlijk is er ook terechte kritiek, maar ook veel misinformatie. Daarnaast we willen graag onderdeel zijn van dit debat.”

De campagne is niet specifiek op Nederlandse burgers gericht, aldus Sorgine. “We hebben onze visie ook in het Frans, Engels en Duits laten vertalen bijvoorbeeld. In sommige landen maken we gebruik van sociale media, in andere van meer traditionele media, zoals bijvoorbeeld opiniestukken in Amerikaanse kranten. De campagne is gericht op onze voornaamste, strategische en traditionele partners, en Nederland is daar onderdeel van. We willen op deze manier de visie van de Braziliaanse regering uitleggen aan deze doelgroepen.”

Update 24 september 2019:

Terwijl in New York de VN-klimaattop is begonnen, zet Brazilië vol in om de beeldvorming rond het Amazonegebied te beïnvloeden. “De wereld moet het nieuwe Brazilië leren kennen, milieubewust en duurzaam”, staat boven een nieuwe pr-campagne die het land op Twitter is begonnen. Voor de campagne, met de slogan “Brazil by Brasil”, is een nieuwe website en gelikte promotievideo gemaakt. De advertentie is deze keer niet vertaald naar het Nederlands, maar volgens Twitter wel specifiek gericht op mensen die in Nederland wonen.